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工程機(jī)械品牌為什么缺少用戶忠誠(chéng)度

2008-08-22 00:00

  法國(guó)標(biāo)致汽車(chē)中國(guó)公司總裁曾對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)有一段精彩的評(píng)論,他認(rèn)為標(biāo)致汽車(chē)之所以敢于敗退之后重返中國(guó)市場(chǎng),最重要的一點(diǎn)就是中國(guó)的汽車(chē)用戶還缺乏品牌忠誠(chéng)度,品牌在用戶選擇汽車(chē)產(chǎn)品的過(guò)程中僅僅是一個(gè)很次要的因素。如果說(shuō)中國(guó)的汽車(chē)業(yè)沒(méi)有用戶忠誠(chéng)度的話,那么中國(guó)的工程機(jī)械業(yè)就要加一個(gè)“更”字。

  事實(shí)上,我國(guó)工程機(jī)械的大多用戶,在選擇產(chǎn)品時(shí)的第一標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格。由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化,用戶往往認(rèn)為產(chǎn)品只有品牌名稱(chēng)的不同,而實(shí)質(zhì)上都是差不多的,所以只要價(jià)格低,就是“好產(chǎn)品”。

誰(shuí)制造了非用戶忠誠(chéng)

  我國(guó)是工程機(jī)械生產(chǎn)大國(guó),卻不是工程機(jī)械強(qiáng)國(guó)。由于種種原因,國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)大多習(xí)慣于“跟風(fēng)”,只要是暢銷(xiāo)產(chǎn)品,往往會(huì)一哄而上。缺乏特色的產(chǎn)品只能落入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的圈套,最簡(jiǎn)單也是見(jiàn)效最快的獲利途徑就是拼殺價(jià)格。但遺憾的是,長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn),雖然給用戶帶來(lái)了眼前的實(shí)惠,但也培養(yǎng)了用戶的“非忠誠(chéng)度”,很少用戶會(huì)在使用中持續(xù)選擇同一品牌的產(chǎn)品。

  而工程機(jī)械產(chǎn)品,屬于大額投資商品,產(chǎn)品的可靠性最受關(guān)注,加上價(jià)格昂貴,交易過(guò)程、使用過(guò)程和增值過(guò)程都比較長(zhǎng),客戶的不安全感隨之增加。這就決定了用戶會(huì)對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個(gè)性化的要求,并加以全面的考量。隨著行業(yè)集約化程度的提高,工程機(jī)械產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯。在魚(yú)龍混雜的工程機(jī)械市場(chǎng),越來(lái)越多的企業(yè)產(chǎn)品具有雷同性,正逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì),使正在成長(zhǎng)中的品牌產(chǎn)品陷入浩瀚的產(chǎn)品海洋之中,難以真正贏得用戶的忠誠(chéng)。與此同時(shí),用戶受教育的程度正逐漸提高,理性消費(fèi)意識(shí)大大增強(qiáng)。他們可以充分行使自己的權(quán)利來(lái)挑肥揀瘦。因此,用戶的忠誠(chéng)度越發(fā)脆弱,他們追求的目標(biāo)也從普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)向著名品牌。

用戶為什么要對(duì)你忠誠(chéng)

  據(jù)國(guó)家工程機(jī)械質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心近年來(lái)的測(cè)試報(bào)告顯示,經(jīng)過(guò)近20年來(lái)的努力,國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械有了很大的進(jìn)步,但與國(guó)外產(chǎn)品相比還存在較大的差距。以裝載機(jī)為例,在產(chǎn)品的使用壽命上,國(guó)外斗容量為2~3.8立方米的輪式裝載機(jī)平均使用壽命為1.4萬(wàn)小時(shí),我國(guó)裝載機(jī)的使用壽命僅為國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品的1/2,有的還不到1/2。在產(chǎn)品性能上,我們的整體性能參數(shù)與國(guó)外先進(jìn)水平差距不大,但在舒適性、節(jié)能、降噪、低污染和生產(chǎn)率等指標(biāo)上落后國(guó)外先進(jìn)水平15~20年。主要原因是技術(shù)、結(jié)構(gòu)、材料及工藝等方面差距較大。此外在產(chǎn)品外觀上,國(guó)外產(chǎn)品看上去很美,尤其是一些小型工程機(jī)械猶如工藝品一般。國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械近幾年雖然外觀上有所進(jìn)步,但傳統(tǒng)的老面孔仍沒(méi)有根本的改變,如油漆的光澤、附著力、抗沖擊、硬度、耐候性等與國(guó)外產(chǎn)品相比,仍存在較大的差距。 


(中國(guó)混凝土與水泥制品網(wǎng) 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處)

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